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席宏斌博客

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关于我

席宏斌,人文作家, 文化学者, 资深媒体人士,祖籍山西,毕业于天津大学。先后发表过各类新闻作品、文学专著四百五十万字,对历史学、社会学、心理学抱有浓厚的兴趣。 著有《高雅艺术向我们走来》、《东山再起史玉柱》、《国运——古今中外的开国六十年》、《谁来决定你的命运?》、《关键是解决问题》、《中国公元2009》。联系方式:Email: xhb116688@163.com 凤凰网博客:http://blog.ifeng.com/5310733.html

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聊 目 标 | 做鸭子也能上市,一年卖 24 亿,他是如何做到的?  

2016-11-17 09:45:30|  分类: 企业有聊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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聊 目 标 | 做鸭子也能上市,一年卖 24 亿,他是如何做到的? - 席宏斌 - 席宏斌博客
 


这是一个

创业者“做鸭”做上市的神奇故事


11月11日,休闲卤鸭第一品牌“周黑鸭”正式在港交所挂牌上市首日大涨。截至收盘,周黑鸭股票涨幅达到10%,收于6.52元每股,市值达到151亿元。


一个做鸭子的公司也能上市?一年赚不了几个钱,莫非又是来圈钱?


说这些,可是冤枉了周黑鸭,要知道成立于2002年的周黑鸭目前已经在全国拥有715家自营店,光2015年一年就净赚了 5.5 亿!是绝对的赚钱能手!


聊 目 标 | 做鸭子也能上市,一年卖 24 亿,他是如何做到的? - 席宏斌 - 席宏斌博客


而周黑鸭的创始人 周鹏 的身价,也随着周黑鸭的上市达到了近百亿。


20年前,他是一个在街头开卤品铺的小伙。如今他把鸭子做上了市,靠着“做鸭”身家百亿,并为周氏家族、周黑鸭员工、投资人带来数十亿元计的回报,这可谓现实版的鸡汤故事。


 从7天赔掉 50 万到年赚 5.5 亿 

 周鹏经历了什么?



? 苦心钻研卤鸭,一家小店赚了30万




第一次创业,周鹏因为刷小聪明假造品牌酱鸭,赔得一塌糊涂!赔掉生意的周鹏被心急如焚的父亲骂做“败家子”。但,也让周鹏下定决心,要研究出好吃的酱鸭!



频繁跑香料市场,找香料老板请教香薰料的味道、功效,借来香料古书逐字研究到深夜,买数百只鸭反复试验。花费几个月,让人吃后难忘的独特卤鸭终于制成。



生意继续,卤鸭店在一家菜市场重新开业,并且有了自己的名字:“周记怪味鸭”。因为鸭子味道好,很快便在市场里火爆起来,据周鹏透露,有一年他赚了30万。




? 进军北京却正赶上禽流感,7天就赔了50万


周鹏的店火了,造假者也开始跟风。2000年,遍地都是假冒的怪味鸭,周鹏正经的“周记怪味鸭”却生意惨淡。


为了拯救生意,周鹏决定开拓外地市场。因为一老乡表示每次回京带的周鹏卤的鸭子都备受欢迎。他把目标定在了北京。2003年,春节一过,周鹏就拉了一车价值30万的鸭子奔赴北京。



不巧的是他赶上了“非典”。当时政府对家禽类的食品店管理相当严格,营业执照根本不可能获批。一个月后,“非典”风头一过,挂名为“周黑鸭”的无照酱鸭店开张了。


无照经营每天都让人担惊受怕,刚营业到第七天,该发生的还是发生了:店面被查封,一二十万的设备被没收一空,酱鸭店被强制关闭。


第一次进军外地市场,周鹏以损失50万元告终。


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? 回到家乡重新开始,曾经被两拨投资人拒绝,如今带来十亿回报


回到家乡的周鹏有再次做大周黑鸭的意愿,他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”有几十家店,看到卤菜也能做这么大,周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。并且,给“周黑鸭”申请了商标注册。


2006年,周黑鸭食品有限公司注册成立。4年内,热遍武汉,走向全国连锁。


2010年,周黑鸭启动第一轮融资,引入天图投资。2012年,周黑鸭启动第二轮融资,投资方为天图投资与IDG


目前,周黑鸭上市后,天图投资获12倍回报。IDG则获6倍回报。


但周黑鸭的董事 朱拥华 回忆,天图投资是周黑鸭见的第三拨投资人,前两拨都没看上周黑鸭的项目。


而现在周黑鸭是天图投资最为得意的明星项目,这一个项目的回报高达10亿元,相当于天图投资几年的收入。天图投资首席投资官冯卫东称,周黑鸭上市后天图投资将继续持有很长一段时间。冯卫东认为,周黑鸭市值将至少可以达到500亿元,天图投资手中的股份将价值50亿元。


卤鸭公司能上市?

周黑鸭到底有多火?


? 武汉人民已经不能没有鸭子了!


周黑鸭对于本土武汉市场消费者来说,已形成刚需。


2015年,周黑鸭在武汉的193家门店销售额达10亿。假设20%的销售额由途径武汉的旅客贡献,则2015年武汉常住人口人均消费周黑鸭75元,可见周黑鸭在武汉受欢迎程度。


而且,周黑鸭在武汉销售额最高的5家门店,2015年收入之和就为2.3亿。若以客单价56元计算,周黑鸭最火的5家门店每分钟要接待3位客人。


终于找到要排队买鸭的原因了!


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? 实体店火,线上店销量也甩别人几条街


数据显示,周黑鸭的在线销售远超同业竞争对手。拿天猫旗舰店来讲,2015年周黑鸭200g的鸭脖月销量在5万份左右,煌上煌200g鸭脖的月销量在4000份左右,而绝味在3000份左右。这……差距有点大……


? 忠诚“粉丝”的数量多的令人惊叹


截至2015年末,周黑鸭累计发出250万张会员卡,这个数据听起来一般。然而,这些持卡会员存入预付款项的增长令人惊叹,由2013年末的8500万元迅速上升至2015年的2.5亿元,相当于每位持卡会员储值100元。约有43%的购买行为来自会员体系。



做鸭子,毛利高达56%

如何做到?



据招股书披露,周黑鸭在2015年实现营业收入24.32亿元人民币,净利润5.5亿元人民币。


并且,周黑鸭仍处于快速增长之中,近三年的营业收入分别为12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元,复合增长率超过40%。与此同时,周黑鸭保持着较高的利润率,毛利率和纯利率分别为56.4%、22.7%。


周鹏说,周黑鸭的成功取决于三点:


一是专注,只做鸭制品;

二是坚持直营,保证产品质量和利润空间;

三是不急功近利和很多品牌一年拓展20个城市的发展思路不同的是,周黑鸭到目前仍然只在十多个城市布局,吃透市场



竞争者的股价翻倍

上市后的周黑鸭还要面临什么挑战?



煌上煌是周黑鸭的主要竞争对手,在周黑鸭上市后,股票直接涨停,市值甚至超过了周黑鸭。


的另一竞争对手绝味食品也正在冲击上市。绝味采取加盟模式,毛利率比周黑鸭低了一倍,仅为27%左右,净利润也仅为3亿元。但2015年销售收入28.5亿元,比周黑鸭高出一截。也依然吸引了很多投资人。


“鸭脖品牌”久久丫也在今年1月获得新投资。


目前周黑鸭共在12个省市开设了门店,其中湖北、广东、北京分别拥有263、155、75家门店,数量较多。


不过,下一步周黑鸭要想称霸全国,还有很多困难要去克服。


? 仿冒店泛滥,严重损害品牌形象


早在周黑鸭创办时,就一直被“仿冒店”泛滥问题困扰。


虽在线上有官方店,但食客更习惯在线下购买拥有零食属性的周黑鸭,再加上周黑鸭门店超高盈利率的诱惑,所以就出现了很多周黑鸭仿冒店。但所售食品的质量却与正经的周黑鸭店相去甚远。


但消费者难以辨别其真伪,若出现问题,消费者仍会怪罪在周黑鸭身上。长此以往,仿冒店会对品牌形象造成难以磨灭的影响。



?太过于依赖重点市场


目前,周黑鸭在华中地区的收入占总收入的70.1%,这说明周黑鸭将市场集中在了华中地区,地域性局限较明显。


与周黑鸭相比,之前也提交了招股说明书的绝味,从目前的覆盖面、知名度和影响力上均要高于周黑鸭。绝味目前已经在全国28个省市自治区均设有店铺,而周黑鸭仅在12个省设有店铺。


所以一旦华中地区市场运营出现问题,或者出现有力的竞争者,对周黑鸭的业绩打击将非常巨大。


如今,周黑鸭已经在港上市,看似不起眼的“做鸭”市场,正被资本搅动不安。曾经,周鹏说,他的目标是要把周黑鸭做成百年老店,但这注定将是一场艰难的战争。

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