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席宏斌博客

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关于我

席宏斌,人文作家, 文化学者, 资深媒体人士,祖籍山西,毕业于天津大学。先后发表过各类新闻作品、文学专著四百五十万字,对历史学、社会学、心理学抱有浓厚的兴趣。 著有《高雅艺术向我们走来》、《东山再起史玉柱》、《国运——古今中外的开国六十年》、《谁来决定你的命运?》、《关键是解决问题》、《中国公元2009》。联系方式:Email: xhb116688@163.com 凤凰网博客:http://blog.ifeng.com/5310733.html

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方法 | 想打造好品牌?搞清这三个问题!  

2016-10-11 14:20:12|  分类: 企业有聊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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方法 | 想打造好品牌?搞清这三个问题! - 席宏斌 - 席宏斌博客
 
 导读:做品牌,要想好三个问题。第一,你是什么?第二,有何不同?第三,何以见得?

大家都知道,品牌对产品成功很重要。但品牌怎么才能做好,各路专家就各执一词了。最近,天图资本有一篇文章,从根本上给了品牌创立者一个系统的方法,就是通过问自己三个问题来做好品牌。这三个问题解决好了,你的品牌基本就成了。

一、你是什么?

“你是什么”指的是品牌所属的品类。品牌和品类之间的归属关系越清晰,品牌就越强大。比如一说起格力,大家马上就会想到空调;一说起海尔呢,你就没法马上说出一个品类了吧。于是每当顾客想买空调时,脑子里第一个冒出来的品牌就是格力。

在给自己的品牌确定品类的时候,一定要小心一点,那就是品类的划分一定要按照顾客的标准。企业标准和行业标准再科学、再严谨,也不行,因为顾客理解不了,就会自动屏蔽你的品牌。举个例子,有的空调品牌宣传自己是白电专家,油烟机品牌宣传自己是厨电专家。厨电还好理解,厨房电器,那白电是啥?很多人都不知道。这就是企业自说自话了,这个品类就是伪品类,那你这个品牌就不容易成功。

二、有何不同?

怎么才能做到呢?冯卫东说有两个办法,一个就是在品类里做到第一,像苹果手机。以前是智能手机第一品牌,现在全世界都是智能手机,它就自然而然地成了全球手机第一品牌。那你又要说了,做第一哪有那么简单?我要是能做到第一就不用愁品牌的建设了吧。

接下来说一个方法帮你区分你的品牌,那就是把产品主打的特性打造成新的品类,然后让自己的产品成为这个新品类里的第一品牌。举个例子,平衡车这个品类最早的第一品牌是美国的Segway,但它的缺点是体积大,携带不方便。然后我们国家也有个平衡车品牌叫乐行,它是主打平衡车的便携特性,把产品往小巧的方向发展。结果,市场上这种便携的小型平衡车产品越来越多,占据了主要地位,乐行就自然而然地成了便携平衡车的头部品牌,Segway就不得已被挤成了“大型平衡车第一品牌”了。也就是说,小型平衡车已经成为了一个新品类,而且取代了平衡车品类的位置。

如果你做不到把特性变成一个新品类,那还有一个办法,就是让你的产品的这个特性成为这个品类里最重要的特性。比如说老板牌油烟机,主打“大吸力”特性,慢慢地在消费者认知当中,“大吸力”就成了油烟机最重要的特性。所以后来虽然并没有出现所谓的“大吸力油烟机”新品类,但老板还是凭借这一点对战其他对手,成为油烟机知名品牌。

所以说,做品牌的第二个问题,就是在“有何不同”这点上,想办法占领品类的首要特性,以此来占据顾客的心智。

三、何以见得?

也就是要告诉顾客,你的品牌为什么值得相信。事实上,顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度,你得说服他们,他们才愿意掏钱。这里面方法有很多种,像售后服务啊、质量保证啊,都可以,最有效的是下面这两个。

A、给出傲人的销量排名。比如宣传“中国每销售10罐凉茶,7罐是加多宝”;“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”;香飘飘奶茶“一年销售7亿杯,杯子连起来可以绕地球两圈”。利用大家的从众心理。

B、权威背书。比如我们找餐厅看大众点评;选家电听取专家意见。那商家呢也会注意这点,比如说给出一些名人代言、专家推荐等。利用大众相信权威的心理。

如果你能在15秒之内回答出来这三个问题,就证明你的品牌是个好品牌。

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