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席宏斌博客

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关于我

席宏斌,人文作家, 文化学者, 资深媒体人士,祖籍山西,毕业于天津大学。先后发表过各类新闻作品、文学专著四百五十万字,对历史学、社会学、心理学抱有浓厚的兴趣。 著有《高雅艺术向我们走来》、《东山再起史玉柱》、《国运——古今中外的开国六十年》、《谁来决定你的命运?》、《关键是解决问题》、《中国公元2009》。联系方式:Email: xhb116688@163.com 凤凰网博客:http://blog.ifeng.com/5310733.html

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观点 | 刀头舔血,刀背藏身,为何是小而独垄断了市场?  

2016-10-14 14:58:33|  分类: 企业有聊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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观点 | 刀头舔血,刀背藏身,为何是小而独垄断了市场? - 席宏斌 - 席宏斌博客


 市场规模:大市场有大风口

 

1. 如何寻找大市场

 

根据2015年统计年鉴,中国城镇人口为7.5亿,人均年消费金额2.5万元,整个城镇消费市场规模一共有18.75万亿元。城镇居民按照花钱多少排序有吃饭、穿衣、住房、交通、日用品、教育文化娱乐、医疗七项主要消费。

 

从总量来估算,在“七消”中占据一个主要类目,就有希望冲击万亿级市场规模;占据一个主要类目下的一个细分客户群,就有希望做到千亿级规模。

 

大家在上一轮O2O创业热潮中争夺的正是城镇“七消”中的巨大市场,餐饮、交通的战役已经涌现巨头,穿衣和日用品早就被电商战成红海,住房是一个供给受限的市场,因此尚未涌现出巨头的市场只剩下教育文化娱乐和医疗。

 

2. 如何测算市场规模

 

市场规模测算的基本公式是:


市场规模

=客户数量×ARPU(每用户平均收入)
=客户数量×消费频次×客单价


创业要找刚需、高频、大众的市场,就是从这个公式推导出来的。

 

市场规模的测算公式非常考验创业者对于客户和需求的理解。典型的误区是客户定位不精准,测算盲目求大。因此对创业者来说两个观念极为重要:

 

第一,市场规模的测算根植于客户群体的精准定位。在精准定位的基础上,创业者才能判断如何快速获客、这个市场空间有多大以及如何根据需求规模来匹配供给。

 

第二,市场规模的测算与客户需求密切相关。刚需业务和成熟业务均可以测算市场规模,新兴非刚需业务无法测算,大趋势对就行了。

  

▌市场集中度:山头林立,还是一统江湖?

 

市场集中度对评估市场大小也很重要,一般用CRconcentration rate2/3/5来表征,指的是市场排名前几位者占市场总份额的比例。对创业者来说,在市场上能够抢下的份额,主要受市场集中度影响。有些市场是崇山峻岭,有些市场是一马平川。崇山峻岭的市场出小而美,一马平川的市场出独角兽。

 

1. 崇山峻岭小而美

 

崇山峻岭的市场,客户需求极具个性化,比如理发店,不同客户的头型不同,理出来的发型也不同,这就必须要靠师傅的手艺,不能靠机器大规模平推;再比如战略咨询,不同的企业客户面临的问题不同,这就必须靠咨询顾问的脑子和口才,不能靠大数据平推。因此,对于客户需求多样化和个性化的市场,市场集中度低,没有一统江湖的巨头,但是会有若干个领导企业,山头林立。

 

案例:

 

个性化市场的典型代表是教育行业。教育行业号称是一个万亿级市场,但其实是若干个细分市场,做中小学(K12)的,做出国留学的,做职业教育的,无论是客户群体、客户需求,还是产品形态,都差异巨大。

 

个性化的结果是什么呢?中国一共有14万家教育培训机构,共同瓜分一个万亿级的市场。教育市场的领导者之一好未来,2014年财报披露营收4.34亿美元,市场占有率不足3‰。

 

2. 一马平川独角兽

 

一马平川的市场,客户需求标准化,产品同质化,可以大规模复制,此时规模经济就会发挥威力。一方面,客户规模越大,产品成本就越低,这是供给端的规模经济,带来价格优势;另一方面,对于UGC(用户原创内容)和C2C(个人之间电子商务)模式的平台类产品,客户规模越大,网络效应就越强,这是需求端的规模经济,带来价值优势。规模经济的结果就是马太效应,强者越强,弱者越弱,优秀的产品可以快速获客。对于客户需求标准化的市场,市场集中度高,只有一个一统江湖的巨头。

 

案例:

 

标准化市场的典型代表是电商。阿里巴巴2014年年报显示,全年的平台交易总额是2.9万亿,占中国全社会消费品零售总额的10%。排名第二的是京东,平台交易总额4630亿,只有阿里巴巴的1/6。


平台型企业的市场占有率,通常是第一名超过50%,第二名低于30%,第三名以后通常不会超过5%。还以电商网站为例,苏宁云商与阿里喜结良缘,唯品会、聚美、1号店、当当等各自死守细分品类,亚马逊已经哭着去开拓印度市场了……


3.躲在山里打游击还是杀入平原闹革命

 

两种市场的主要矛盾不同,选择突破点的方式也不同。是躲在山里打游击,先存活再发展,还是杀入平原闹革命,跟竞争对手正面开战,创业者要仔细评估。

 

(1)崇山峻岭求发展

 

在崇山峻岭,活下来不难,难的是做大。怎么办?策略一是在个性化的市场中找到能够标准化的产品或服务环节。以电商为例,淘宝的商品是多样化的,但交易环节是标准化的;再以O2O服务电商为例,我们以往认为服务是多样化的,很难大规模复制,但今天的服务电商平台普遍利用了共享经济,再次抽离出标准化的交易环节,形成平台,比如打车领域的滴滴、教育领域的轻轻家教。

 

第二种策略是寻找一块相对较大的高原。任何一个个性化的市场,都会有相对较大的细分领域,比如在教育领域,中小学课外培优和英语培训就是大市场。选择高原市场需要注意的问题是,一般来说,客单价高,客群数量就少;客单价低,客群数量就大。比如在医学美容领域,微整形(注射)是客户量最大的市场,整形手术单价高但客户数量少,激光美容(祛斑、点痣)客单价不低客户量也不少,综合来看是营收最高的市场。到底是要客户多,要收入多,还是要毛利多?

 

(2)一马平川求生存

 

一马平川的市场,核心问题是,如何在大平台中找到一个能够守得住、小而独的生意?同样有两种选择:一种是在大平台上做小生意,比如在电商领域做第三方店铺运营,我们形象地称之为“骑着老虎打”;另一种是在一马平川的市场中寻找一块相对可以防守的小山包,比如在电商领域做母婴用品跨境电商,我们形象地称之为“躲着老虎打”。

 

总之,标准中找个性,个性中找共性,刀头舔血,刀背藏身。就算市场只有刀背那么小也没关系,小而独也可以占据垄断地位。

 

▌市场增速:带你挣钱带你飞

 

对于创业者来说,最重要的就是找到一个快速增长、带你挣钱带你飞的市场;而对于一个萎缩的市场,创业者需要苦苦打拼,才能保持自身的增长速度。找到快速增长的风口需要时机,在此我们主要讨论市场的自然增长。

 

1. 如何判断市场的自然增速

 

如何判断市场的自然增速?对于市场规模等于客户数量乘以平均年消费额的2C领域,一个基本判断是看人口年龄金字塔(见下图),看客户会不会变多,同时根据经济发展趋势判断客户消费水平会不会上升;对于2B领域,一个基本判断是看客户所属行业的增长情况,看客户数量会不会增加,客户会不会挣更多的钱。

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2. 衰退期的市场,能不能创业

 

创业者有时会遇到一个两难的选择,就是在衰退期的市场能不能创业?比如在今天的中国,经济进入下行周期,供给侧改革,大量产业遭遇了经济周期、劳动力成本提升、落后产能淘汰加上资金去杠杆的四重杀,导致能源、制造、房地产、通信、传统媒体、零售等行业挤出了大批人才。这些来自衰退行业的创业者,如果在本行业创业,面对的就是市场降速;但如果选择新行业,那自身的经验和能力不足,掉进坑里的可能性很大,怎么办?

 

虽然衰退行业往往面临着供给端的产能过剩和产能升级,但对存量市场做价值链重构和产品重构都是有效的创业路径。如果在现有行业确实找不到创业机会,必须断尾逃生,那就要考虑每一个行业的业务特点和知识壁垒的差异性,先就业,再创业,从长计议。先在目标行业的龙头企业把行业摸清楚,同时积攒经验和人脉。

 

▌多点连接:连续单点突破

 

关于市场,最后一个重要的考察指标就是多点连接,即从当前创业者已经占据的市场出发,占领其他相邻的市场。先打下一个点,再打下一个点,依靠上一个市场积攒的资源和势能,不断挺进新市场。形式上体现为新推出一条产品线;本质上体现为能否解决同一客户的不同需求。比如以前卖包子现在捎带着卖豆浆,这是早点市场的不同品类;后来捎带着卖盒饭,从早点市场进入了午餐市场。

 

传统创业是一个产品既挣了人场,又挣了钱场;互联网创业是第一个产品挣人场,第二个产品挣钱场。比如猎豹移动,第一个产品是清理大师,第二个产品是安全浏览器,第三个产品是广告。从安全产品导流到浏览器再导流到广告,第三次连接才开始挣钱。可见,多点连接能力,成为互联网创业者的赢利模式,以及估算市场空间的重要影响因素。

 

在面对同一个客户群的前提下,消费场景能连上、用户需求能连上、品牌调性能连上,多点连接是成立的。如果大家都能连上同一块市场时,高频打低频、刚需打弱需、高信任打弱信任就会发挥威力,以滴滴出行为例

 

滴滴出行的第一个产品是出租车,靠狼性的地面运营打翻了大黄蜂等竞品;

 

第二个产品是专车和快车,靠资本的力量打翻了易到和神州;

 

第三个产品是代驾,高频打低频发挥优势,打翻了e代驾;

 

第四个产品是班车,靠资本和品牌,使考拉班车等竞品迅速缴械;

 

第五个产品是试驾,未来也许是进入汽车后市场,高频打低频,继续干掉一系列创业者,但每一次打击都是单点突破,这就是典型的连续单点突破的打法。

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