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席宏斌博客

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席宏斌,人文作家, 文化学者, 资深媒体人士,祖籍山西,毕业于天津大学。先后发表过各类新闻作品、文学专著四百五十万字,对历史学、社会学、心理学抱有浓厚的兴趣。 著有《高雅艺术向我们走来》、《东山再起史玉柱》、《国运——古今中外的开国六十年》、《谁来决定你的命运?》、《关键是解决问题》、《中国公元2009》。联系方式:Email: xhb116688@163.com 凤凰网博客:http://blog.ifeng.com/5310733.html

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品牌 | 那些《从你的全世界路过》的品牌,哪一个温暖了你?  

2016-10-25 10:33:39|  分类: 企业有聊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌 | 那些《从你的全世界路过》的品牌,哪一个温暖了你? - 席宏斌 - 席宏斌博客

 “我希望有个如你一般的人,如山间清爽的风,如古城温暖的光。从清晨到夜晚,由山野到书房。只要最后是你,就好。”


电影《从你的全世界路过》热映,有人记住了陈末的金句,有人替幺鸡感到委屈,有人被猪头感动落泪,有人被茅十八暖到想找个人结婚。


But,小孩子才纠结剧情,大人只关心植入广告。今天就来数一数那些从电影中路过的品牌,哪一个被你记在心里,哪一个又温暖了你。


唯品会:呆萌与傲娇终究还是陌路


傲娇的品牌,呆萌的价格,简单来说就是物美价廉。这个定位非常准确,也是唯品会在2016年强调最多的诉求点。


但植入广告要想入心,就必须符合影片的剧情和人物设定,如此物美价廉的商品,在一对生活不宽裕的北漂小夫妻的生活中出现就非常合适,但植入在猪头和燕子的故事里就多少有些尴尬了。



影片中,猪头和在国外的燕子视频通话时,拿出了送给燕子的礼服,当燕子问:“这牌子挺傲娇的,肯定不便宜吧?”猪头一脸兴奋地说:“价格呀,特别的呆萌。”


相信很多观众看到这里都为猪头捏了把汗:常年在国外生活的燕子怎么会看上特价的衣服?接下来的剧情也证实了观众的猜想,呆萌的猪头和傲娇的燕子异地八年后,终究走上了陌路。


百度地图:帮你找到回家的路


百度地图在《从你的全世界路过》中的植入很讨巧,路痴的荔枝害怕找不到回家的路,所以不爱出远门,技术宅男茅十八就送给她一个自己改装过的导航仪,从而使得百度地图“有机可乘”。


吸引更多人的注意对品牌来说确实很重要,但客观来讲,知名度只是表象,判断一则广告是否成功还要看它的实效性。百度地图成功将荧屏注意力转化为实际下载量,文艺女青年只要下载百度地图,就能让偶像用情话为你保驾护航。但美中不足的是,除此之外,并没有趁机挖掘出品牌其它有价值的传播点,总的来说,略显单薄。


小米:相爱很重要,但适合更重要


影片中,小容对陈末说:“对你来说,相爱就可以。对我而言,适合才重要。”这句台词不仅点出了这段感情的问题所在,也道出了小米手机的广告在剧中所处的境地。

小米在影片中有两种形式的植入。一是产品展示,陈末和小容打赌一个月拿到收听率冠军,如果输了就挂牌游行,牌子上的内容由小容定。此时,小容拿出手机打出“我是蠢货”给大家看,这部手机正是小米。



第二处植入是台词植入,小警察荔枝在街上抓到一名小偷,小偷被抓后说:“都说小米手机难抢,我这不抢来试试嘛。”虽然这个情节让观众印象深刻,但也存在不足之处。

众所周知,这是一部名副其实的文艺片,而文艺青年和小米的“发烧友”还是有很大区别的,两者很难匹配,反而会弄巧成拙,让人联想到同样打着文艺标签的锤子手机。


海尔:用爱温暖你的全世界


家电品牌海尔在影片中的植入要更为特别一些,也更为吸睛。直接在剧中为茅十八打造了一个承载梦想的家电小铺,把海尔的产品一次性打包呈现。

当然,让人印象最深刻的还是茅十八用来表白的海尔馨厨互联网冰箱和紫水晶洗衣机,二者俨然已成为该片主演之一,将茅十八的真心传达给荔枝的同时,也将海尔智慧家电的卖点向观众表达得淋漓尽致。



按理说,出镜率如此之高的广告植入势必会引起观众的反感,但海尔深刻洞察年轻人的心理,将冷冰冰的科技产品设计得有血有肉、新奇有趣,非常受年轻人的青睐,再加上和剧情完美契合,尽管观众知道这是广告,也不会反感,反而会觉得好玩。

此外,与《从你的全世界路过》的合作,看似只是普通的剧情植入,实则是一场品牌形象与企业文化的渗透。茅十八性格内向木讷,不善言辞,却特别体贴和温暖,与海尔“温暖相伴”的品牌调性不谋而合,互相诠释。

如果说,茅十八的暖在于,他给了荔枝一个不大却充满温馨和惊喜的家,那么海尔的暖大概就是几十年如一日的默默陪伴,用科技将毫无温度和表情的家电变成能陪你唠嗑、跟你贫嘴的家庭成员。




单纯的影视剧植入能够带来的品牌效益是微乎其微的,只有和其它相关的营销传播活动相配合,才能转化为强大的购买力。早在电影上映之前,深谙互联网传播之道的海尔就联合了滴滴、乐视和现代等16个知名品牌,发起了「温暖你的全世界」微博话题活动,引来了数万人的评论和点赞。




不仅如此,在电影热映之际,海尔还定制了一支王家卫风格的花絮MV,MV中邓超、张天爱等人在电影拍摄现场频频与逗逼的冰箱“小馨”以及天樽空调互动,其乐融融。

紧接着,“暖科技”海尔再次出手,用一支煽情的H5讲述了家电陪伴人们一起成长的故事,重点是:我TM竟然差点看哭(点击“阅读原文”即可体验)

吸睛的电影植入、多品牌话题联动、王家卫风格的花絮MV、煽情的微信H5…这一系列营销传播活动相互配合,且节奏适中,将海尔智慧家电进行了最大程度的曝光,也使得品牌好感度与影响力得到了快速提升。



这是一个植入广告的盛世


植入广告受众广泛,且能够营造一种现场感,对观众形成一种行为示范,从而形成强大的品牌渗透力,因此品牌主都乐于赞助影视节目。但如果广告植入的姿势有误,或者仅限于单纯的影视节目植入,品牌效益无疑是要大打折扣的。


这些《从你的全世界路过》的植入广告,哪一个只是路过?哪一个又温暖了你的世界?答案有了吗?





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