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席宏斌博客

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席宏斌,人文作家, 文化学者, 资深媒体人士,祖籍山西,毕业于天津大学。先后发表过各类新闻作品、文学专著四百五十万字,对历史学、社会学、心理学抱有浓厚的兴趣。 著有《高雅艺术向我们走来》、《东山再起史玉柱》、《国运——古今中外的开国六十年》、《谁来决定你的命运?》、《关键是解决问题》、《中国公元2009》。联系方式:Email: xhb116688@163.com 凤凰网博客:http://blog.ifeng.com/5310733.html

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企业 | 可口可乐、星巴克、雀巢、百威英博,这些国际大品牌是如何用公益来进行营销的?  

2016-10-31 14:44:54|  分类: 企业有聊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业 | 可口可乐、星巴克、雀巢、百威英博,这些国际大品牌是如何用公益来进行营销的? - 席宏斌 - 席宏斌博客
 

在当今这个售卖情怀大于商品本身的时代,塑造良好的品牌形象显得尤为重要。因此,很多品牌都喜欢通过公益活动来博得消费者的好感,进而提高企业的经济效益和社会效益。


但是,公益营销投入大、活动周期长、且回本较慢,导致一些企业投机取巧,明明做的是蜻蜓点水式的面子工程,却宣传得铺天盖地、真切感人。


其实,是面子工程还是真的用心在做公益,消费者是看得出来的。今天就分享几个比较走心的公益营销案例。


可口可乐:Hello, happiness!

据统计,每天都会有成千上万的南亚劳工为了家人能够更幸福而涌进迪拜,然而,在这个全世界最奢华的地方,他们却连给家里人打个电话的钱都拿不出来。


为此,可口可乐公司在迪拜的大街上投放了一批特殊的公共电话亭,南亚务工人员只要投入一个可口可乐瓶盖,就可以和家人通话3分钟。





该活动一经实行,便备受好评,收集瓶盖,更是成为了这些务工人员工作之余的一项集体爱好,而身在迪拜的居民和游客,也大多愿意为了他们而多喝几瓶可乐。


对于可口可乐而言,公益早已不是为了塑造良好的品牌形象而做,而是作为一种给人们创造快乐的方式而存在。


百威英博:为她满杯

观澜湖世界明星赛刚刚闭幕,或许你还在为中国奥运名将李昊桐的夺冠而兴奋,也或者你还沉浸在对迈克尔?道格拉斯、杰瑞米·雷纳、冯小刚、姚明、周杰伦等各路中外男神的意淫,但身为广告人,你懂得,我们只关心广告。


这场世界级赛事众星云集,受众广泛,品牌主们当然不可能错过。但讲真,在众多赞助商中,值得一提的只有百威英博旗下的时代啤酒。


这不仅因为时代啤酒是第三次赞助观澜湖世界明星赛,更因为它把自己在全球范围内的公益项目“为她满杯”Buy A Lady A Drink也带到了比赛现场。


马特·达蒙与时代啤酒合作“为她满杯”公益项目


调查发现,全球发展中国家的女性,为了家庭与生存,平均每天需花去共计2亿小时,徒步运取清洁的饮用水。


为此,时代啤酒与water.org以及马特?达蒙、加里?怀特等著名男星共同发起了“为她满杯”的公益行动,致力于解决发展中国家女性的取水问题,提高她们的生活质量。



对印度的一些家庭来说,

徒步获取美国家庭一天的纯净水使用量

可能需要走上20趟



全球无法获得干净水源的人口

是美国人口的两倍之多



时代啤酒与water.org
展开:

“为她满杯”(Buy a Lady a Drink)


在观澜湖世界明星赛的现场,时代啤酒以世界各地的艺术家参与设计的“时代圣杯Charlice”为媒介,采取公益售卖的形式,为发展中国家的妇女提供了5年的净水计划,把宝贵的时间还给她们,使其可以享受更多与家人欢聚的时刻。



cheers!


其实该项目并不是时代啤酒的“临时起意”,早在举世瞩目的美国圣丹斯电影节上,“为她满杯”就已经与大家见面,如今又在观澜湖世界明星赛上首次在华露面,巨星加持自然使其备受关注。



更有趣的是,明明目标受众是男性的啤酒品牌,却打出了一张“为她代言”的公益牌,虽然看似有些突兀,其背后却蕴含着品牌的高识远见。


就像超市将啤酒和尿布放在一起后两者的销量会提升一样,非直接受众的行为往往会影响购买者的决策,时代啤酒创造性地将目光聚焦女性,用“为她满杯”的公益行动打动了女性之后,自然会使得男性受众对其好感度增加,今后购买啤酒时优先考虑时代啤酒。


奥迪高级经济师于小云曾说:“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”这与百威英博的理念不谋而合,对百威英博而言,慈善,就是“酿造”一个更美好的世界。

星巴克:咖啡杯里的秘密花园

一次性餐具对环境的污染是有目共睹的。调查发现,在韩国,仅一年就有3亿多个废弃的一次性塑料咖啡杯!该如果解决这些咖啡杯给环境造成的影响呢?星巴克的办法是:种草!


将装有种子和植土的小包钉在纸杯托上免费赠送给顾客,顾客喝完咖啡后扫描二维码就可以观看“种草”的教学视频,轻轻松松种植出属于自己的秘密花园。




活动推出后,非常受年轻人的欢迎,他们每天悉心呵护自己的植物,并拍照上传到twitter和facebook上,很快这项小清新的公益行动便走进了51个国家,有将近10亿名群众参与了进来。


雀巢:为爱跑腿

在中国,喜欢慢跑的人越来越多,同时,也有将近9000万残疾人因为行动不便,有着很多这样那样的生活困扰。比如,很多价格微小的商品,商家并不会为残疾人特别配送。


为此,雀巢开发一款了“为爱跑腿”的APP,当跑者打开APP,就会有求救符号出现,跑者可以自由选择想帮助的残疾人,两者可以相互交流,也可以通话,双方确认即可启动跑腿任务。




与此同时,APP还会累计跑者的“跑腿英雄榜”,鼓励跑者通过社交网络分享,邀请更多的人参与跑腿行动。如此,一双腿就可以为两个人生而奔跑,而每一次慢跑也都有了新的意义.


对待公益的态度,决定了企业的格局

纵观可口可乐、星巴克、雀巢以及百威英博的公益营销就会发现,这些企业的公益行动都伴随着深刻的市场背景认识,每一次暖心的行动都是一场理性而周全的宏大策划,其用心程度可见一斑。


公益营销不仅是企业不可或缺的营销工具,也是企业在履行社会责任的同时,实现自我价值提升的重要手段。从一个企业对待公益的态度,就可以看出它的格局,可口可乐、百威英博等之所以能成为家喻户晓的品牌,除了产品本身的魔力外,很大程度上和它的公益营销分不开。



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